Юридический маркетинг – актуальные вопросы

Краткий результат исследований, проведенных  ALM Legal Intelligence касательно основных проблем так называемой бизнес - части деятельности юридических фирм.

Исследование представлено в виде следующего:

     обзора бизнес-моделей юридических фирм,

     реакций их руководителей на возникающие в бизнесе проблемы,

     нынешнего состояние стратегического планирования в этих фирмах,

     прогноза изменений в сложившейся ситуации.

Юридические фирмы уделяют много времени и ресурсов разработке стратегических планов. Они нанимают целые армии аналитиков и консультантов для разработки среднесрочной и долгосрочной стратегии, оценки конкуренции и анализа бюджета в свете фактических данных - и все для того, чтобы обеспечить эффективность реализации стратегии и возврат инвестиций.

С другой стороны, юридические фирмы уделяют гораздо меньше вниманию стратегическому планированию, чем, например, их корпоративные клиенты. Так исторически сложилось, что они смотрят на планирование сквозь пальцы, и скорее реагируют на события в бизнесе, а не упреждают их.

Однако в последнее время фирмы начали уделять больше внимания вопросам оценки и контроля эффективности работы фирмы - возможно, это было вызвано наступлением глобального кризиса. Юристам приходится более активно участвовать в ведении бизнеса, выходя за рамки просто обслуживания клиента. Нужно понимать не только то, в каких юридических услугах нуждаются клиенты, но и иметь обширные знания относительно специфики их бизнеса и отрасли.

Для более эффективного построения и развития отношений с существующими клиентами, а также привлечения новых клиентов фирмы используют маркетинговые стратегии, средства бизнес-аналитики и инструменты управления связями с клиентами. Они уделяют больше внимания практическим группам и отдельным проектам.

Другими словами, они начинают управлять фирмой как отдельным бизнесом, а не просто как группой юридических экспертов, за работу которых клиенту выставляется счет.

Основные результаты исследования

1. Юридические фирмы уже начинают применять долгосрочное стратегическое планирование, однако, комплексное осуществление этих планов все еще где-то за горизонтом.

По результатам опроса было определено 3 основных приоритета:

     увеличение доходов фирмы,

     повышение уровня прибыльности фирмы,

     привлечение/удержание талантливых специалистов.

Лишь 1 фирма из 8-ми сообщила о существовании стратегических планов достижения приоритетов, однако реализация этих планов осуществляется не настолько строго и тщательно, как следовало бы, а у многих фирм вообще отсутствуют инструменты и показатели для точной оценки прибыльности.

Для многих фирм сочетание стратегий с развитием бизнеса, усовершенствованием кадровых ресурсов и повышением производительности представляет платформу для более тщательного планирования деятельности в будущем.

2. Показатели оценки производительности юридической фирмы должны быть скорректированы с учетом стратегии.

В ответ на просьбу указать3 основных показателя производительности фирмы респонденты называли

     доход фирмы (52%),

     прибыль фирмы (44%) ,

     прибыль в пересчете на партнера (37%).

Кроме того, респонденты сообщили о том, что для измерения производительности они использовали фактор загрузки (30%) и учитывали операционную рентабельность (24%).

Однако, чтобы установить, на верном ли они пути и куда этот путь приведет, необходимо учитывать не только стандартные показатели. Нужно уметь прогнозировать эффективность отдельных обязательств и работы практических групп, а также понимать последствия достигнутых с клиентами договоренностей о ценах. Кроме того, необходимо также попытаться измерить прогресс развития нового бизнеса и перекрестных продаж в контексте возврата инвестиций.

3. Юридические фирмы оценивают основные показатели, например, прибыльность на уровне фирмы - но не на уровне отдельного клиента или партнера. 80% опрошенных сообщило о том, что их цели по удержанию клиентов достигнуты.

Кроме того, они заявили о достижении поставленных целей прибыльности фирмы (70%) и роста доходов (59%).

Однако в ответах на вопрос относительно прибыльности в разрезе отдельных клиентов и партнеров этот показатель упал до 44% и 46%, соответственно.

Основные действующие лица фирмы не используют в полной мере бизнес-информацию и показатели. По словам опрошенных, распространение бизнес-информации осуществляется с помощью презентаций (86%), в бумажном или электронном виде (79%), или на таких порталах как SharePoint (54%).

И хотя все участники опроса заявили о том, что управляющие партнеры используют эти данные, применение этих основных бизнес-показателей существенно падает в зависимости от уровня должностного лица. 85% респондентов сообщило о том, что эти данные активно используются административным или исполнительным директором, и лишь 76% указало, что эти данные используют руководители практических подразделений.

Эта цифра оказалась еще меньшей в отношении директоров по маркетингу (49%) и партнеров-совладельцев (46%).  Для обеспечения реализации стратегии все ключевые сотрудники фирмы должны быть задействованы и проинформированы относительно установленной стратегии и предусмотренных ею целей.

4. Понимание особенностей бизнеса и отрасли клиента необходимо для того, чтобы юридическая фирма выгодно отличалась от своих конкурентов.

В ответ на просьбу указать конкурентное преимущество фирмы опрошенные называли высокое качество услуг, основанное на понимании специфики бизнеса клиента, взаимоотношениях с клиентом и ориентированности на клиента. В свете этих данных несколько странным выглядит тот факт, что лишь чуть более, чем в половине случаев (56%) опрошенные утвердительно ответили на вопрос о наличии плана по удержанию клиентов и оценке степени их удовлетворенности. Более того, на вопрос, понимает ли руководство фирмы бизнес-модель своих 20 основных клиентов, лишь 22% участников опроса ответило, что они в совершенстве знакомы со всеми особенностями их бизнеса. Несомненно, здесь есть к чему стремиться.

5. Основные проблемы, с которыми юридические фирмы столкнулись в 2012 г., будут сопровождать их и в ближайшем будущем.

Привлечение новых клиентов, развитие конкурентных преимуществ на сформировавшемся рынке, переманивание в фирму новых партнеров, повышение производительности, адаптация альтернативных методов начисления оплаты для извлечения максимальной выгоды - в 2012 году участникам юридического рынка пришлось столкнуться с целым рядом проблем.

Судя по всему, в будущем эти проблемы только возрастут - при том, что фирмы все больше прибегают к корпоративным средствам обеспечения деятельности, таким как стратегическое планирование и управление проектами.

Кроме того, фирмы пытаются установить баланс между органическим (развитие бизнеса и перекрестные продажи) и неорганическим ростом, но пока непонятно, сработают ли эти стратегии в условиях ограниченной управленческой подотчетности.

ПРИМЕЧАНИЕ:

Данные были собраны с помощью разосланных электронной почтой приглашений к участию в размещенном в сети Интернет опросе, который проводился с 18 июля 2012 года по 14 августа 2012 года.

Приглашения были разосланы управляющим партнерам, исполнительным директорам, директорам по маркетингу, руководителям и административным директорам юридических фирм, по размеру сопоставимым с фирмами, входящими в список Am Law 200.

Количественные результаты опроса 79 респондентов дополнялись интервью с участниками каждой группы. В опросе приняли участие представители фирм разного размера: 48% - из фирм со штатом численностью 100-250 юристов, 23% - из фирм со штатом численностью 251-500 юристов, и 30% - из фирм со штатом численностью более 500 юристов.

Информация адвокатским бюро в Праге "AK Kushnarenko, Kashitsyn & partners": получена из сайта ЮрЛигаЗаконУа со сылкой на  LexisNexis «Как заручиться лояльностью клиента и почему клиенты так часто меняют юристов?»